什么是Passion Product
Passion Product, 激情产品或兴趣产品, 通常是个人因为某项爱好, 或专业技能, 而发明或改良的一种产品. 这里关键是个人的激情, 也就是热衷于某件事, 并不单纯是为了获得收入, 更多是希望能够解决一个问题, 或是弥补细分市场上的空缺, 亦或是让一种个人推崇的生活方式被普遍接受.
如何体现产品的Passion特点
Passion Product 首先来自于个人的爱好和专长, 个人出于对某一品类产品的爱好, 往往对于某个细分品类市场有非常深刻的认识.
案例1: 一位滑雪爱好者, 平时会对装备非常关注, 那么就会知道市场上有什么产品可供选择. 同时对于这些产品的优缺点也会非常清楚, 并会去研究如何改进这些产品, 能否开发低价的替代产品.
案例2: 一位喜欢设计贺卡的, 能够对市场上缺少哪一类的贺卡非常了解, 那么就可以设计出独有的贺卡来填补市场上的空缺.
案例3: 一位园艺工作者, 因为长期从事该工作, 为了减轻一项特定操作的复杂度和耗时, 自我发明了一种工具, 并且把这种工具推向市场, 寻找有同样需求的人作为客户.
Passion Product如何进入市场
进入市场, GTM (Go To Market), 是一项非常专业的业务, 它涉及到方方面面的平台和资源. 一件产品要进入市场, 到达需要它的消费者, 需要有三大平台支撑.
1. 线上销售平台
Passion Product通常会选择线上销售平台 (电商平台), 而非线下实体店. 原因是Passion Product通常是小众产品, 线上平台可以覆盖更为广泛的用户群, 而线下实体店的受众非常有限. 通常Passion Product的卖家可以选择一些较大的线上平台, 如: Amazon, eBay. 对于需要更丰富内容来展示产品的Passion Product, 卖家也会选择通过Shopify或Wordpress来建独立站, 但这一投入会比较大, 周期也会较长.
2. 仓储发货退货平台
对于有一定量的Passion Product, 需要采用专业的第三方交付平台. 第三方交付平台提供全套的仓储发货退货服务, 包括: 库存管理, 发货, 物流, 退货. 第三方交付平台由于有一定的规模, 因此发货效率会高, 同时第三方交付平台通常有高发货量带来的快递账号折扣, 最高可达四折 (60% OFF).
3. 数字广告导流平台
由于Passion Product是利基市场产品 (Nichi Market), 因此精准定位目标用户群尤为重要. 数字广告的最大特点就是能够精准定位到目标用户群, 但同时精准定位是非常技术的操作. 数字广告的种类很多, 主要采用的包括: 搜索广告, Display广告, 社交媒体广告, 视频广告, 和网站SEO.
Passion Product为何需要精准定位用户群
如果按照用户群占整个市场的比例来划分, 可以分为: 主流市场 (Mainstream Market), 利基市场 (Niche Market), 激情产品 (Passion Product Market).
主流市场 通常占某一品类整体消费人群的80%到90%.
营销方式 主流市场的营销方式以广覆盖为主, 由于用户群占比实在太高, 因此选择大众传媒, 如: 电视广告, 体育赛事赞助, 路边广告牌.
利基市场 通常占某一品类整体消费人群的30%左右, 如: 老人手机市场, 儿童智能手表.
营销方式 利基市场的营销方式主要通过特定的媒体渠道来覆盖这部分的人口. 例如: 老人手机市场可以通过电视购物, 儿童则通过卡通频道.
Passion Product市场 这一市场的差异性特别大, 通常占整体消费群体的5%以下.
营销方式 Passion Product市场需要精准到达目标用户群，否则大量的广告投入会被浪费, 数字搜索广告和Referral渠道是最先被采用的.
Passion Product产品需要更加精准地定位用户, 原因在于其既不能采用投入巨大的广覆盖, 也不能采用针对利基市场的特定渠道营销. 前者可以覆盖Passio Product的目标用户, 但投入巨大. 后者往往不能有效定位到目标人群. 因此针对Passion Product产品, 基本上是以个人消费者为目标, 通过精准关键词, 高度细分人群定位, 高效到达渠道, 来精准定位目标人群.
Passion Product卖家面临的挑战
Passion Product卖家通常是把Passion Product作为副业, 当然也有不少在规模起来后作为主业的卖家. 卖家的强项在于知道需要设计什么样的产品, 但是对于如何运作产品GTM并不是非常在行. GTM需要卖家不但要了解线上销售平台, 数字广告平台, 仓储交付平台, 而且要能够非常熟练地操作才能提升运营效率. 卖家要做的是专注于其核心能力, 了解市场中细分用户群的需求, 并以此来开发有差异性的产品, 而将产品上线, 搜索广告, 订单处理等, 交给第三方运营公司. 这里仅仅讨论的是销售环节的挑战, 卖家的挑战还包括: 生产成本, 质量控制, 库存处理.
挑战1: 流量CPA值较高
CPA, Cost Per Acquisition, 是衡量营销效率的重要指标, 它是获取一个用户的成本. 通常对于线上销售而言, 就是数字广告所带来的购买用户所需投入的广告费, 或是流量乘以转化率的值, CPA = CPC / CR . (线上销售的流量转化关系如下)
为什么Passion Product的CPA值为较高? CPA值越高代表获取用户的成本越高. 由于通常Passion Product是属于小众产品, 因此需要非常精准的定位需求人群, 一般的关键词可能都无法准确达到, 这就导致会有很多的流量过来发现不是需要的产品. 另外Passion Product通常的产品类别和数量都会很少, 可供消费者选择的余地有限. 有的卖家往往只精心打造了一款产品, 这更加降低了转化率, 提升了CPA值. 同时数字广告投放也具有很强的技术性, 和需要大量项目的经验累积, 定位人群的偏差, 关键词选择的不匹配, 广告词设定的吸引力不足, 会影响CPC值, 从而间接影响CPA值.
挑战2: 货物流转成本高
货物流转成本, 是指Passion Product卖家把货物从工厂运到美国, 再发送给买家手里, 再接收买家的退货, 这样周而复始的循环. 很多Passion Product认为有些事情只要自己亲历亲为就可以节约开支, 提升运转效率, 其实这个想法并不符合实际情况.
货物流转是非常技术化的工作, 需要专业操作人员, 支持系统 (如: 仓储发货退货管理系统), 规范的仓库设施, 有折扣优势的物流账号. 一般的卖家很难将这些全部置备周全, 但对于海外仓而言只是在系统里面增加一个用户那么简单. 海外仓有熟练的操作人员, 强有力的系统支持, 折扣优势的物流账户, 高效运作的作业流程. 尤其对于退货处理这块, 专业的海外仓可以做到每件退货处理1-2美元, 并且在翻新后重新进入销售渠道.
AMAXESS如何销售Passion Product
AMAXESS希望能够成为Passion Product卖家的销售渠道之一, 并提供全方位的服务. AMAXESS提供全套的服务, 让Passion Product卖家只需要关注其产品本身, 如何开发更有差异性和性价比的产品, 对于销售, 导流, 发货, 则无须考虑太多.
统一导流平台, 降低CPA值
AMAXESS平台汇聚多个品类的产品, 因此相比单一产品的CPA值, AMAXESS导流的CPA值会非常低. 品类的提升有助于分摊流量的成本.
同时, AMAXESS由自身的数字营销团队进行统一平台导流. AMAXESS会根据产品本身的特点, 来寻找目标买家, 并且通过付费搜索和有机搜索的关键词表现, 来寻找最佳的管家此组合. 同时对访问产品页面的人群特点 (demographic analysis) 进行分析,
统一发货平台, 物流折扣价
AMAX是专业的海外仓, 为亚马逊卖家和B2B客户提供全套仓储发货物流服务. 对于小件的Passion Product货物 (1磅以内), AMAX的发货费在0.5美元到1美元, 物流成本在3美元到5美元. 对于中等大小的Passion Product货物 (1磅到5磅), AMAX的发货费在1美元到2美元, 物流成本在7美元到10美元.
退货是线上销售平台必须要处理的，Passion Product也不例外, 线上平台的退货率是5%到15%. 通常Passion Product卖家没有专业的处理场地, AMAX有专业的场地, 处理一般退货的成本在1美元到2美元.
网站流量飞轮
网站流量飞轮, Website Traffic Flywheel, 是一种卖家与平台相互促进的流量提升方式. AMAXESS平台并不收取线上渠道费, 通常亚马逊要收取产品销售价的15%-18%作为Referral Fee, eBay则要收取10%左右.
Passion Product卖家通过自身对产品的宣传, 以及提供AMAXESS平台的购买链接, 也能够为AMAXESS平台带来Organic的流量, 并且对平台也是一种推广. 这里流量我们称之为卖家的流量飞轮, 它为AMAXESS平台带来了访问量, 这些访问量对AMAXESS平台其他产品也有非常大的销售带动作用.
AMAXESS的流量飞轮是由等多的流量汇聚而成, 包括: Organic搜索, 付费搜索, Referral, 社交媒体, 直接流量, 电子邮件.
因此AMAXESS平台和卖家的关系是, AMAXESS的流量大飞轮和众多卖家的小飞轮之间相互提升的过程. 最终的结果是平台整体流量提升, 整体CPA值下降.
入驻AMAXESS平台
Passion Product卖家入驻AMAXESS平台的方式可以非常快速, 分为三个部分:
1. 提供产品信息
最简单的是提供一张图片和文字描述, 即可将Passion Product上架到AMAXESS平台. 为了更好地展示产品, 图片和视频素材自然是越丰富越好. 同时卖家需要自己的微站 (microsite)来更加详细介绍产品, 因为通常Passion Product有很大的功能和外观等方面的差异性.
2. 发货到AMAX仓库
卖家将Passion Product从自身的仓库或厂家的仓库发货到AMAX仓库, 由AMAXESS平台人员对货物进行管理.
3. 开通AMAX的WMS账户
开了AMAX的WMS账户, Passion Product卖家就可以进行库存管理, 发货管理, 物流管理, 退货管理. 如果只是在AMAXESS平台销售, 这部分的工作可以委托给AMAX团队人员来完成.
入驻AMAXESS平台, 意味着Passion Product卖家的business已经开始运转, 但是能否真的卖好产品, 卖出爆款, 则是需要卖家在产品设计, 生产和质量等多个方面下功夫.
访问AMAX网站获取更多业务相关信息, 访问AMAXESS电商平台获取Passion Product相关信息.